Revisitando el valor del “Swiss Made”

Durante décadas, el sello "Swiss Made" fue sinónimo de excelencia, tradición y prestigio. Pero en tiempos de consumidores hiperconectados y exigentes, ese encanto empieza a resquebrajarse. Este artículo revisa la opacidad legal detrás del etiquetado, los vacíos aprovechados por muchas marcas, y el ascenso de una nueva generación que valora más la honestidad que los mitos heredados.

Julio 6, 2025
Daniel Pinto

Durante más de un siglo, la relojería suiza construyó una narrativa muy cuidada y casi mística: artesanía en las montañas recluidas, precisión cronométrica incomporable y una herencia imposible de falsificar. El sello Swiss Made, grabado en la esfera o movimiento de un reloj, no era sólo un indicio de origen geográfico, era un símbolo de pertenencia a una élite horológica. Lo más cercano a un sello de aprobación.

Hoy, las cosas han cambiado, tanto en el mundo como en “Relojilandia”. En los últimos años, esa etiqueta ha empezado a perder brillo. No es porque los suizos hayan perdido conocimiento o estén trabajando peor, sino porque tenemos mas información como consumidores gracias a Internet. El consumidor actual —más informado, más exigente, menos ingenuo— busca una conversación más honesta y se ha dado cuenta que detrás del romanticismo de Swiss Made, hay una estructura legal opaca, turbia, que entrega facilidades a las marcas para engañar al consumidor.

¿Qué significa exactamente Swiss Made?

La legislación vigente estipula que para que un reloj pueda portar legalmente la etiqueta Swiss Made, al menos el 60% de los costos de producción deben originarse en Suiza. Palabra clave: costos. Es decir, este cálculo no se basa en el origen de cada componente, sino en el valor económico de cada fase del proceso.

Y aquí es donde se abre la puerta a la creatividad marketinera. Las marcas pueden encargar cajas, brazaletes, esferas y otros componentes a China, donde los costos son significativamente más bajos, y luego realizar el ensamblaje final y control de calidad en Suiza —con los salarios suizos, claro— para cumplir con el porcentaje legal. El resultado, relojes que “cumplen” con la normativa sin ser genuinamente suizos en cuanto a manufactura. Podría tener 90% de sus componentes hechos en China pero revisado en Suiza por un técnico que gana 100.000 francos suizos al año, abultando así el costo del reloj que corresponde a su parte Suiza, y haciendolo Swiss Made. Es como decir que un vino es chileno porque lo embotellaron en el Valle del Maipo, aunque las uvas crecieron en Argentina. Legal, sí. Pero también engañoso.

El sello Swiss Made surgió en el siglo XX y tomó fuerza tras la irrupción de la relojería japonesa en los años 70, por lo que la industria suiza necesitaba una forma de diferenciarse. El prestigio y superioridad artesanal se convirtió en su principal arma. Durante décadas, esa estrategia funcionó. La etiqueta no sólo ayudaba a vender relojes, sino que simbolizaba algo más profundo. Una promesa de autenticidad, legado y prestigio. Aún cuando los japoneses hacían relojes iguales o mejores, no lograban acercarse al éxito de los suizos ya que no contaban con las armas comunicacionales para enamorar a los coleccionistas. En un mundo dominado por la producción masiva, Swiss Made representaba el último bastión del trabajo hecho a mano, con calma, en talleres familiares escondidos en los valles del Jura.

Luego, llegó la globalización y cambió las reglas del juego. Las economías se abrieron y quienes no salieron a buscar proveedores a Asia quedaron fuera de precio en sus mercados. Hoy la mayoría de las marcas suizas más famosas se abastecen de piezas provenientes de una compleja red internacional de proveedores. Y aunque algunas, como Rolex, han apostado por una integración vertical casi total, la mayoría se mueve en terrenos entre sombras, ocultando en cierta medida esta práctica.

Para mi, es perfectamente vállido buscar mejores costos. Como consumidor, quiero acceder al mejor producto posible con el menor precio posible. Lo que me cuestiono es el abuso del Swiss Made para tratar de convencer a clientes que esos relojes NO tienen piezas asiáticas o importadas. Si me vas a vender un reloj de 5 cifras y generaste en mi una expectativa de manufactura artesanal hecha por expertos suizos, no me vendas un reloj tibiamente ensamblado con componentes de baja calidad, envuelto en una campaña de embajadores de alto nivel y cocteles con Moet en la Fórmula 1.

En foros de coleccionistas circulan historias de fábricas en China que producen componentes para marcas suizas durante el día y, luego en la noche, replican los mismos modelos como falsificaciones. Algunas incluso utilizan exactamente los mismos moldes, maquinaria y materiales.

Todo esto ha generado una actitud mucho más defensiva en los nuevos consumidores, jóvenes millenials y generación Z, quienes han dejado de valorar el Swiss Made simplemente porque no crecieron en una era en que el sello significa algo real, y son muy hábiles para percibirlo. Esto ha presentado una gran oportunidad para marcas independientes para ganar terreno. Algunas como Ming (Hong Kong), Kurono Tokyo (Japón) o Baltic (Francia) han optado por la total transparencia. Explican de dónde provienen sus piezas, quién las ensambla, y por qué las eligieron –muchas veces es por costo, y te lo cuentan! El consumidor responde con lealtad, incluso si el reloj no es Swiss Made.

En cambio, muchas casas tradicionales siguen atrapadas en una narrativa que cada vez convence menos. Defender lo indefendible puede erosionar más valor de marca que aceptar una evolución honesta. Es hora de tomar acción de parte de Suiza. O elevan los estándares requeridos para obtener el sello Swiss Made, o transparentan al maximo su cadena de producción. Al final, creo que ponen demasiada atención en algo que como coleccionistas ya aprendimos a no tomar en cuenta, precisamente gracias a ellos.

Al final del día, lo que queremos son buenos relojes, vengan de donde vengan. El consumidor quiere hoy premiar la honestidad, el diseño consciente y la ejecución impecable, más allá de la geografía. No queremos una industria que siga vendiendo mitos desactualizados, sino una que se adapte al nuevo consumidor: Exigente, informado y —sobre todo— despierto.