Cartier: ¿Qué hay detrás del éxito?

En un escenario donde gigantes como Swatch Group y LVMH enfrentan cifras poco alentadoras, Cartier parece jugar otro deporte. Con una estrategia quirúrgicamente coherente, ha escalado al segundo lugar mundial en ventas de relojes, seduciendo tanto a nuevos coleccionistas como a celebridades globales. Este artículo analiza los tres pilares detrás del éxito de la maison.

Julio 22, 2025
Daniel Pinto

Cada semestre recibimos los reportes de Morgan Stanley, y las cifras de los últimos tres años han seguido una clara tendencia negativa. Malas noticias en el grupo Swatch, pésimas noticias en el grupo LVMH, pero en el grupo Richemont pareciera haber una estrella que se eleva por sobre el resto y rescata a sus marcas hermanas de caer en las mismas profundidades que su competencia. Se trata de Cartier, el maestro de la joyería y la creatividad, que pareciera haber descifrado la receta de Rolex para crecer cuando otros se achican y para brillar en los momentos más oscuros. ¿Qué es lo que hace de esta maison un éxito a nivel comercial? Hay muchos factores que lo explican, y hacer el paralelo con Rolex no es justo para ninguna de las dos. Los factores que explican el éxito actual de Cartier, luego de años difíciles en los noventa, radican en una estrategia muy consistente durante los últimos diez años, cimentada en tres pilares fundamentales. Es esta estrategia la que la ha llevado a consolidarse como la marca de relojes número dos del mundo, solo por detrás (muy detrás) de Rolex, pero superando con claridad a Omega e incluso agrandando esa brecha en el último tiempo. Una marca que parece desafiar las modas y que incluso se posiciona como líder entre la generación joven, que ha redescubierto la irreverencia y savoir faire de esta mágica casa de lujo. Exploremos los tres pilares del éxito según yo:

1. El joyero de los reyes

Así siempre se ha descrito a Cartier, quien partió haciendo joyas para la realeza europea y rápidamente expandió sus operaciones —a través de sus hijos— a Londres y Nueva York. Esta estrategia expansionista centrada en grandes boutiques le ha permitido, quizás sin querer, hacerse del activo más importante del retail en tiempos modernos: la información de sus clientes. Siendo el líder indiscutido en joyería a nivel mundial, las boutiques Cartier atraen a una cantidad enorme de visitantes cada año, y cada una de esas personas está perfectamente identificada y perfilada. Por eso, en la venta de relojes, Cartier se apalanca en una base de clientes fidelizada por la joyería. Entraste a comprarle un brazalete a tu señora, pero sales también con un Santos cronógrafo. Entraste a comprarte un reloj para ti, pero sales con un hermoso collar de perlas para ella. De esta forma, Cartier no ha necesitado crecer de la mano de distribuidores, sino que maximiza el potencial y la cantidad de sus boutiques alrededor del mundo, aprovechando un margen de contribución más alto, recolectando cada dato del cliente para luego usarlo a su favor y, lo más importante de todo, controlando cada aspecto de la ceremonia de venta.

Ya sea en París, rue Saint-Honoré, o en los malls de Dubái, te toparás con el botones disfrazado con el uniforme de la boina roja, los muebles en perfecta armonía sobre una alfombra gruesa y fastuosa, las lámparas de lágrimas y la amable sonrisa de su experta armada de vendedoras. Respirar el universo Cartier te pone de ánimo para comprar y para justificar altos precios por sus joyas y relojes. Incluso diría que los precios de las joyas —generalmente muy por sobre los 10.000 dólares— ayudan a que los relojes parezcan baratos a su lado. Así es como Cartier ha logrado sacarle ventaja a Omega y otras marcas, siguiendo un modelo similar al de Hermès, que le ha permitido forjar una identidad de marca que, en la industria del lujo, está muy ligada a la experiencia física. Cartier sigue siendo el joyero de los reyes, pero en este siglo XXI los reyes son Kanye West con su Cartier Crash y Kendall Jenner con su Cartier Panthère.

2. La mujer como foco

En una industria relojera que guarda sus mejores desarrollos y novedades para los hombres, que centra gran parte de su gasto publicitario en el segmento masculino y que históricamente está dominada por ejecutivos hombres, Cartier ofrece algo diametralmente opuesto. Una colección con fuerte enfoque en líneas femeninas, llena de relojes unisex que son publicitados en las muñecas de las celebridades más hot del momento, y el fuerte y carismático liderazgo de Carole Forestier, una de las pocas líderes femeninas de esta industria. El Santos, el Tank, el Ballon Bleu y, especialmente, el Panthère son cuatro pilares muy fuertes de la colección que apuntan al segmento femenino y que han logrado hacer que, a través de esta estrategia, Cartier aumente su posición dominante. Ni siquiera Rolex puede decir que tiene tantas colecciones femeninas emblemáticas. A esto se suma el expertise joyero y la credibilidad de Cartier en la creación de piezas especiales, lo que le permite apuntar al segmento femenino sobre los 50.000 dólares con soltura, algo que sus rivales Omega y Rolex rara vez logran. No sabemos exactamente qué porcentaje de las ventas de Cartier corresponde a colecciones femeninas, pero estamos seguros de que es el líder de la industria, y su esfuerzo por apuntar a este segmento ha dado frutos, demostrando que las mujeres están dispuestas a invertir en buena relojería, en la medida en que sean recompensadas con colecciones potentes y no simples reducciones de tamaño de modelos masculinos.

3. Moderación en exceso

Aquí sí podríamos decir que Cartier está copiando el libro de jugadas de Rolex. Luego de un comienzo de milenio con muchas novedades a nivel técnico y de nuevas colecciones, los últimos diez años de Cartier han estado marcados por reenfocarse en sus grandes clásicos. El Santos, el Pasha, el Tank y el Panthère son líneas que están presentes hace décadas —e incluso, en el caso del Santos, siglos—, pero que siguen siendo un éxito de ventas y sobre las cuales la marca sigue desarrollando nuevos tamaños, materiales y complicaciones. Simplemente no pasan de moda. Esto produce continuidad, y a quienes invierten altas sumas en un reloj, la continuidad les da tranquilidad de que su pieza no pasará de moda y, por lo tanto, retendrá su valor, transformándose en una buena, entre comillas, inversión. Incluso piezas fuera de producción como el Crash y el Tank à Guichets han tenido tanto éxito en Instagram que la marca ha decidido relanzarlas con éxito rutilante y precios exorbitantes.

Por otro lado, a nivel de canales, ha evitado crecer su huella de distribución, ha revertido su política de inundar el mercado con stock y sufrir con los precios del mercado secundario, llegando incluso a recomprar stock a sus distribuidores. Todo esto ha hecho que el mercado secundario de la marca sea muy saludable, y que los grandes best sellers mantengan de buena manera su valor, permitiendo que las constantes alzas de precio realizadas por la marca no afecten negativamente el volumen de unidades vendidas. El gran legado de diseño y creatividad de Cartier le permite navegar las aguas conocidas del “reissue” sin lucir cansado. El secreto yace en que los diseños de la maison son atemporales, casi mágicos. No parecen sacados del siglo pasado ni condenados a pasar de moda en seis meses más. Al ser desde siempre una casa joyera —pero por sobre todo, una casa de creatividad—, cada detalle de su diseño: desde las joyas en la corona, los números romanos, las agujas azuladas y los pequeños detalles de la esfera, han pasado con éxito la prueba del tiempo, y pareciera que cada nueva generación los valora tal como lo hicieron sus abuelos y bisabuelos.

Una marca que, mirando al pasado, ha encontrado el éxito futuro. Una experiencia de lujo que trasciende los relojes y que logra transportar a sus clientes a un universo lúdico, creativo e irreverente, traído directamente desde la mente del gran Louis Cartier.