Suiza pagando los platos rotos

Las exportaciones suizas siguen cayendo en 2025, golpeadas por tensiones económicas globales, nuevas tarifas y un mercado chino debilitado. Mientras Rolex sigue consolidando su reinado, marcas como Omega, Cartier y Vacheron enfrentan desafíos cada vez mayores. ¿Estamos ante un cambio de era en la industria relojera?

Abril 28, 2025
Daniel Pinto

Como era de esperarse, y como ya viene siendo tendencia durante los últimos meses, las exportaciones de relojes suizos volvieron a mostrar una caída en este primer trimestre de 2025, según lo informado por Morgan Stanley en su reporte. Ya son muchos meses seguidos de caídas luego del último peak, pero al hilar más fino en la data nos damos cuenta de que los números, si bien siguen viéndose feos, develan destellos de optimismo en que la industria podría tener un 2025 en azul, como todos esperamos y como nos tenía acostumbrados. Es que si bien el trimestre cerró con -1,1%, al mirar el mes de marzo vemos un +1,5%. Aun así, hay que tomar este marzo como algo especial, ya que las exportaciones a Estados Unidos crecieron un exorbitante 14%, cifra indicativa de que los retailers de ese país adelantaron sus pedidos a las fábricas para poder evitar las tarifas de Trump que entrarían en efecto durante abril. El resto del mundo vio caídas en todos los continentes, con China muy deprimida por la caída de su bolsa y por los esfuerzos del gobierno por disminuir la corrupción, lo que afectó las ventas de relojes de lujo. Se ve en este país un apetito muy disminuido por comprar nuevos relojes, pero sí un fortalecimiento del mercado secundario, con una nueva generación de compradores jóvenes mejor informados que buscan valor, piezas de inversión, y marcas capaces de retener su valor en el tiempo.

Los malos resultados, como siempre, no han sido iguales para todos. En estos tiempos donde la economía se enfría, muchas de las empresas familiares o independientes se ven beneficiadas, ya que son capaces de tomar decisiones de largo plazo, sin tener que responder ante accionistas que exigen rentabilidad inmediata y que muchas veces obligan a planes que diluyen el patrimonio de marca. Y quién mejor que Rolex para ilustrar el ejemplo, siendo la única marca que quebró la tendencia y creció durante 2025. Rolex sigue siendo el rey de la estrategia y continúa acumulando market share mientras sus rivales más cercanos, Omega y Cartier, se estancan. El caso de Omega es, si bien negativo, mucho mejor que sus hermanos del Grupo Swatch, ya que las dos marcas que tuvieron peor resultado en todo el mercado fueron precisamente Swatch y Tissot. Es decir, declaramos la muerte oficial del MoonSwatch y urgimos a Tissot a lanzar un segundo pilar que pueda apoyar al pobre PRX, que se ha llevado toda la carga en los últimos años.

En la vereda de enfrente, Cartier decrece pero sigue siendo por lejos la estrella del Grupo Richemont, ya que solo cayó -1,1%, un resultado espectacular comparado con el -3,5% de IWC y el -3,1% de Vacheron. Una pena lo de Vacheron, ya que tuvo la oportunidad de aprovechar la atención que le entregó la pandemia y no fue capaz de capitalizarla con buenos lanzamientos (excepto el 222) que pudieran acercarlo al nivel de Audemars Piguet y Patek. Hablando de estos pesos pesados, vemos cómo siguen sólidos a pesar de los problemas, demostrando que sus estrategias de distribución selectiva y foco en piezas de alto valor siguen atrayendo a coleccionistas afluentes en busca de un Royal Oak, o ahora también, de un Cubitus. Al parecer, en tiempos revueltos, el consumidor busca refugiarse en los “activos seguros”, y son precisamente estas marcas de legado las que ofrecen cualidades similares al oro en términos de retención de valor, tanto monetario como social.

Por último, dejamos al alicaído grupo LVMH, que vive tiempos agitados ahora con la supuesta revelación de que algunas carteras son fabricadas en China y no en Europa, problema que se ve agravado por el pésimo desempeño de sus casas relojeras, que han perdido mucha relevancia dentro del peso de ventas del grupo. TAG Heuer no levanta cabeza a pesar de invertir una suma ridícula en la F1, y retrocedió 4,1%. ¿Hublot? Continúa deslizándose al fondo con -5,2%, lo que refleja la dificultad de vender relojes de valores muy elevados cuando la economía no está rebalsada de criptomillonarios y el mercado secundario está inundado de piezas que se venden con descuentos de más del 50%.

En resumen, la cosa viene difícil y la guerra entre USA y China (los dos mercados más grandes para relojes en el mundo) solo hará que los desafíos aumenten, poniendo presión para que las marcas entreguen mejor valor en sus productos. Si quieren alejar a los coleccionistas de Rolex, tendrán que enfocarse en mejorar sus productos, controlar sus precios, e invertir más en diseño e innovación. Suena lógico, y es algo que como coleccionistas venimos pidiendo hace años. Lamentablemente tuvo que ocurrir una crisis mundial para que nuestros lamentos fueran escuchados.